«Стиль – это способ рассказать о себе, не говоря ничего» (Рэйчел Зоуи)

«Элегантность состоит не в том, чтобы выделиться, а в том, чтобы запомниться» (Джорджо Армани)

 

Редакция Vintage продолжает делиться  с вами и говорить о моде. Мода в переводе с латыни — временное, непостоянное преобладание вкусов. Уже в самом переводе заложена суть термина — постоянное изменение. Существует множество высказываний о том, что мода переменчива, а вот стиль остается с вами навсегда.

 

Почему в мире моды сегменты смешались?

Свой ответ на этот вопрос на Fashion Talks дает Раф Симонс в Антверпене, в интервью журналисту А. Фьюри: «Большие бренды, работающие с креативными директорами, находятся в постоянных колебаниях. Мы наблюдаем феномен, когда периоды [нахождения на посту креативного директора] становятся короче. Это то, о чем я не подозревал на ранних этапах, когда пришел в Jil Sander.

Такие бренды, хоть они и очень поддерживают тебя и предоставляют все возможности, будут существовать всегда, вне зависимости от того, кто на посту креативного директора. Потому что они базируются на аспектах, формирующих ядро бренда, актуальном контенте, эмоциях, создании вещей и том, как это сопоставимо с аудиторией.

Эти бренды движимы маркетингом и прибылью, а для дизайнера редкость — быть хорошим во всех этих аспектах».

Модные дома перешли в торговые центры, где магазины Zara стоят рядом с люксом, а Galeries Lafayette в Париже больше напоминает воскресную ярмарку или пятничный базар. Рынок стал править художником. И художник стал жить не по законам Божьим – «просвещать», а по законам рыночной экономики – «реализовывать». Многие показы стали конвейерными и доступными.  Современное общество не оставило себе места для таинств. В стремлении утолить свой «голод» мы «объедаемся», теряя эстетику наслаждения, легкий флер и приятное послевкусие от покупок. С каждым днем «прогоняем» сказку, покупая «продаваемые истории». Изучаем, чтобы использовать, а потом выбросить. Каждый раз, покупая что-то уцененное, мы отбираем у себя возможность мечтать.

Почему не художник диктует обществу правила высокого искусства, а маркетологи модных домов, подкрепившись знанием рыночной экономики, базирующейся на изучении человеческих страхов, потребностей и эгоизме? В результате загрязняется наша планета, происходит кризис перепроизводства, все продается и все покупается. Нас периодически лихорадит от экономических и социальных кризисов.

Ежегодно выпускаются  150 миллиардов новых вещей при численности населения Земли менее 8 миллиардов человек. Global Fashion Agenda и Boston Consulting Group в 2017 году составили прогноз для долгосрочных изменений покупательских привычек: по их расчетам, к 2030 году мы должны были бы покупать еще на 63 % больше.

До пандемии модная индустрия была вынуждена отзывать (и отправлять на переработку) до 40 % объема выпущенной продукции каждый сезон. С учетом годового дохода в $ 2,5 трлн модный бизнес явно функционировал на пределе допустимого.

Современный мир Fashion имеет не только глобальную проблему перепроизводства, но и постыдное рабство.

Global Slavery Index предупреждает, что работа в фэшен-индустрии характеризуется высоким индексом рабства — она на втором месте после сферы технологий (рабов часто заставляют собирать ноутбуки и компьютеры).

Возможно, нам нужно дождаться, когда «проснется» художник, чтобы «красота спасла мир».

Одним из глашатаев был Джорджио Армани: «Прибыль не должна впредь оставаться основным ориентиром для создателей роскоши», — провозгласил он свой лозунг в интервью газете La Repubblica, когда вспыхнула пандемия.

Армани также настаивает, что нужно прекратить разжигать потребительское тщеславие, пристегивая клиента ко все новым покупкам, создавая креативно не оправданные, так называемые круизные (межсезонные) коллекции. «Мой пиджак стоит того, чтобы его носили не один год», — заявляет модельер.

Возможно, лучшим компромиссом между «падающим» люксом и рыночной конъюнктурой стала в свое время, в 1989 году, идея создания новой линии Versus от Versace. Цель была проста – расширение круга своих покупателей за счет демократичных цен, планировалось привлечь покупателей из молодежной среды, предпочитающих casual. И упор был сделан не на роскошь, а на оригинальность. И здесь разговор идет не об оцененности Versace, а о создании новой марки как нового и свежего взгляда.

Аналогичную стратегию создания суббрендов использовали Valentino для  Red Valentino,  Chloe для See by Chloe и некоторые другие.

Заставляют проявить уважение твердые позиции модного французского дома Hermes.

В витринах его бутиков  никогда не появляются вывески Sale, они не раздают дисконтные карты и не продают лицензии на выпуск товаров под своей маркой в Юго-Восточную Азию.

Семья-основатель  Hermes отказалась от маркетинговых отделов и создала собственный  «Лист ожидания», расписанный на  несколько лет вперед. Теория «искусственного дефицита» в эпоху Fast  fashion дает чувство «особенности» для клиентов и повышает рейтинги компании. (Даже для статуса принцессы Дианы в свое время не было сделано исключение.)

В период пандемии против формулы «прибыль любой ценой» высказались Мария Грация Кьюри (креативный директор Dior), ее коллега Пьерпаоло Пичолли (Valentino), Миучча Прада,  многие другие модельеры.

Как в этой ситуации реагирует элита, когда общество занято потреблением? Какой месседж мы увидели от аристократов? Свой гордый взгляд Британская корона выразила в последней королевской свадьбе в 2020 году уже вошедшего в анналы истории моды XXI века. Британская королевская семья сделала ставку на vintage, подчеркнув свою любовь к традициям и проявив разумность в расходах. Образ невесты, принцессы Йоркской Беатрис, в платье от Нормана Хартнелла  был позаимствован у царственной бабушки -Ее Величества Королевы Великобритании Елизаветы II.

Сама королева появлялась на публике в этом платье дважды: впервые в 1962 году на премьере фильма «Лоуренс Аравийский» в кинотеатре «Одеон», а через пять лет, в 1967 году, Ее Величество снова надела это платье на открытие парламента.

Свадебное платье принцессы Беатрис было выставлено в Виндзорском замке с 24 сентября по 22 ноября 2020 года вместе со свадебными туфлями от Valentino, которые принцесса уже надевала на свадьбу принца Уильяма в 2011 году.

Старые деньги выбирают vintage, чтобы подчеркнуть свою родословность, новые – new collection, чтобы выделиться и создать свою историю. Бедные фанаты  ищут и ждут сезонные скидки, а модные дома играют на чувствах и интересах клиентов, чтобы снова заработать.

Мода стала разновидностью современного бизнеса, «организмом вживленного в тело искусства», «ярмаркой тщеславия».

Вполне возможно, такая ситуация произошла в силу того, что мы путаем понятия «цена» и «ценность». Подчас желаемая вещь не настолько ценна, чтобы отдавать за нее высокую цену. А что-то вообще не имеет цены, потому что бесценно, но это не означает, что оно не значимо для нас, например, воздух. Настоящее искусство либо имеет очень высокую цену, либо передается по наследству, либо его можно лицезреть в известных музеях. К большому сожалению, в сегодняшнем дне «если и существует связь между модой и искусством, то лишь в таком порядке, когда дизайнер эксплуатирует искусство для коммерции. Но не художник, эксплуатирующий дизайнера», заключает бывший креативный дизайнер Dior Раф Симонс.

Маркетинг превращает нас в глупых куриц. Маркетинговые технологии превратили кур в ГМО, а современное общество – в кур, мы стали похожи друг на друга. С одной лишь разницей: свет в курятнике выключают, чтобы получить яйца, а реклама отключает мыслительную деятельность нашего мозга, чтобы производители смогли заработать свои «золотые яйца». Хотя скорее это не отличие, а жалкая пародия курятника.

Знаменитый аналитик, специализирующийся на предсказании трендов, Ли Эделькорт еще в 2015 году заявляла о смерти моды и называла современную индустрию, основанную на перепотреблении, пародией на саму себя.

Рекламные слоганы компании  Diesel в 2010 году  гласили: «У умных есть мозги, у глупых есть смелость»,  «У умных есть планы, у глупых есть истории»,  «Умные говорят нет, глупые говорят да» и другие, где нас призывают не стесняться  своей глупости,  говоря об ее натуральности.

Взаимоотношения человека и мира дикой природы всем известны. Кого-то из диких животных человек приручил, кого-то посадил в клетку и отвез в зоопарки, самые способные стали работать в цирке, многим позволили жить в национальных парках, но под контролем местных властей, а тех, кто еще жив в дикой природе, отстреливают браконьеры. Так  мир бизнеса в свое время приручил  «животный мир». Отобрав у них свободу.

Правила и критерии остались прежними, когда бизнес решил приручить человека, отбирая у него искусство и свободу выбора.

«Сейчас больше людей выпускают больше товаров широкого потребления, доступ к которым гораздо шире благодаря цифровым технологиям, – говорит синьор Армани. – В этих условиях именно истории, стоящие за изделиями, придают им более глубокий смысл и помогают покупателям ориентироваться в быстро меняющемся мире. Я верю в вечные ценности: качество, утонченность, дизайн, функциональность, удобство, стиль. Есть вещи, которые необходимо в первую очередь доносить через нарратив, чтобы люди понимали, что именно им предлагают, и могли принимать обоснованные решения, выбирая купить или не купить», – заявляет модельер в интервью российским  «Ведомостям»  11 сентября 2019 года.

Возможно, пора остановиться. И перестать быть переменной величиной в чужих формулах расчета, частью матриц рыночного механизма и сравнительных пирамид.

Каждый из нас осознанно или бессознательно стремится создать свой личный театр жизни, используя разные  образы. Каждый неравнодушный к моде человек старается создать свой «модный сюжет», свои «фэшен- зарисовки». На этом пути лучшим GPS-навигатором, наверное, будут прочитанные книги великих классиков, а не реклама. Знакомство с иконами моды прошлых лет, старыми фильмами либо известными героями культовых романов. Впитав классику (качественную духовную пищу) и изучив историю моды,  получаешь уникальное личное воображение и видение.

Раф Симонс завершает свое интервью оптимистичными словами: «…Я думаю, что в конце концов мир разделится. Молодежь должна устроить революцию и выстроить новую систему. Но у многих молодых дизайнеров все это еще не получается, потому что они тоже становятся частью системы. Я много думаю о том, как создавать вещи, которые люди будут хранить долго. Это одна из задач моего личного бренда. Коллекция будет долговечной совсем не потому, что вы придумаете хорошую историю.

…Я чувствую, что наша система нарушена, но это одна из самых приятных вещей. У нас так много проблем, но это именно то, что может привести нас к новым решениям».

Возможно, пришло время начать уважать себя и самой стать персоной, чтобы думали «А что она надела?» вместо  «Что на ней надето?».

Виктория Бекхэм в честь 10-летия своего бренда для фотосессии надела бумажный пакет. Тема была выбрана не случайно: 10 лет тому назад Марк Джейкобс сказал, что Виктория появилась в мире моды внезапно – будто выпрыгнула из пакета для покупок.

Рассматривая эти фотографии, я задумалась над тем, почему мы  смотрим на это. Почему нам  интересно то, что дизайнер на праздновании юбилея своего бренда в пакете. Ответ, на мой взгляд, очевиден и прост: потому что в пакете была Виктория,  Личность и Персона.

Давайте задумаемся над тем, как стать фигурой, задающей тренды в своем мире. Иметь свой взгляд на вещи и свое оригинальное видение. Человеком, имеющим свое мнение. Быть персоной-субъектом, а не объектом воздействия. Излучать свет и сиять, а не поглощать продукты.

Возможно, пришло время для рождения новых личностей. В качестве побуждения к действию хочется процитировать Рэй Кавакубо и ее ответы на  вопросы журналу Vouge:

«- В чем смысл современной моды?

– Как по мне, прямо сейчас она не особо интересна. Мир моды наполнен одними и теми же старыми образами, ведь это преобладающая бизнес-модель. Другими словами, очень сложно найти что-то новое и интересное.

– Что пробуждает у вас интерес к моде?

–  В последнее время – ничего.»

 

Текст: Дина Мустакова, член EGG (London)

Иллюстрация: Асем Ыскак, @assemyskak